Por: Alberto Cárdenas Aldrete
Chihuahua, Chih., a 13 de octubre del 2023.- Hace unos meses llegó a la consultoría, una empresa de marketing con sede en los Estados Unidos. Su director, Joaquín, cansado de no ver resultados acudió a nosotros en busca de una estrategia comercial.
“Estoy cansado, hace dos años contraté a un rockstar, egresado de las mejores universidades norteamericanas, con experiencia en la industria y recomendado por amigos para que llevara la empresa al siguiente nivel. Le pedí que se hiciera cargo del área comercial y de operaciones, pero con el enfoque de traer nuevos clientes VIP. Él aceptó gustoso, no sin antes negociar un sueldo alto. Mi confianza era tan alta, que prácticamente le cedí el control y decidí no interferir en su gestión. En este tiempo, no me ha dado ningún resultado, no hay cuentas nuevas, el crecimiento está estancado y ni siquiera he visto un reporte ejecutivo comercial”.
Para entender la situación de la empresa y estar en condiciones de plantear una estrategia comercial, teníamos que saber que había salido mal con esta contratación. Algunos hallazgos encontrados son:
- Aptitud no es actitud: No importa si el elemento que contratas viene de Harvard o de Stanford, sin un buen liderazgo, los resultados no llegarán. Como dice John Kotter: “La mayoría de las escuelas de negocios enseñan una forma reduccionista y simplista de liderazgo que no tiene en cuenta la complejidad del mundo real”. En este caso, encontramos que el equipo ejecutivo se sentía poco apoyado por su director, siendo que para que el equipo sea exitoso, la principal función del líder es ayudar a que los demás lo sean.
- La ley del mínimo esfuerzo: Al dejarle el dificil reto de traer cuentas nuevas junto con el mas fácil de llevar operaciones, el nuevo director se “refugió” detrás de la “alta carga de trabajo” que representa esta área, diciendo “no tuve tiempo de vender porque me la pasé operando y apagando fuegos en operaciones”. Operaciones tiene la misión de ejecutar con excelencia lo que hay, comercial de que haya más por operar. Nada tiene que ver un enfoque con el otro. Cada área debe tener un líder si no quieres que tu negocio deje de crecer sin que sepas cuál es el motivo.
- El acuerdo ganar-ganar: En el caso de Joaquín, él apostó todas sus canicas a este prometedor elemento, el sueldo era tan alto que consiguió dejarlo en zona de confort. Aun siendo directores, hay que motivarles de la misma manera que a un vendedor, dando un salario decente y un gran incentivo variable por cumplimiento de metas. Paga alto por crecimiento, no por mantenimiento.
- La estrategia es primero: A la empresa le faltaba una estrategia comercial que definiera su mercado meta, canales de venta, procesos e indicadores. Nada de eso había y nada de eso se pudo realizar en estos dos años de ejecución. La estrategia comercial y sus bases se deben elaborar previo a la contratación del director. De nada sirve traer un Ferrari si no sabes a dónde vas a ir, capaz que necesitabas un Jeep.
- Director de fuera, riesgo mayor: Jim Collins (Empresas que sobresalen) habla sobre el incremento en la probabilidad de fracaso al traer un externo como nuevo CEO. Inclusive menciona que no es la calidad del liderazgo, sino su continuidad lo que convierte a las empresas en exitosas al mantener vivo su propósito y valores.
Joaquín, que es un gran líder, ha tomado de nuevo su rol. Con el aprendizaje de esta experiencia: La estrategia de tu empresa, no se delega y los valores no se comunican, se transmiten a través del ejemplo, estoy seguro de que logrará que su empresa crezca por muchos años.
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